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Auf dem Weg zur Arbeitgebermarke

Die Stadt hat im vergangenen Jahr erste Schritte unternommen, eine Arbeitgebermarke aufzubauen. Workshops mit Mitarbeitern und unter der Begleitung der Kommunikationsagentur Rombach & Jacobi wurden abgehalten, Ideen zur Marke zusammengetragen.

Auschnitt des Rathauses Echterdingen mit Stadtfahnen „Willkommen“ im Vordergrund
Foto: Stadt

Als vorläufigen Markenkern machte man den Begriff „Zusammenhalt“ aus. Der Verwaltungs-, Kultur- und Sozialausschuss (VKS) gab ein Budget über 80.000 Euro frei zur Weiterentwicklung und Verfeinerung der Stadt als attraktive Arbeitgebermarke durch eine Branding-Agentur.

„Inzwischen hat es einen Wettbewerb gegeben“, sagte OB Klenk in der letzten VKS-Sitzung vor der Sommerpause. Den Zuschlag erhalten hat das Stuttgarter HR-Startup „emplify“. Deren Vertreter, Geschäftsführer Patrick Scheer und Projektverantwortliche Michaela Nahlik, gaben dem Gremium nun erste Einblicke in Strategie und Ziele der künftigen Markenkampagne.

„Wo sonst“, der etablierte Claim des Stadtmarketings, soll dabei als Grundlage dienen und weiterentwickelt werden, betonten die beiden. Nahliks Begründung: „Wir wollen Arbeitnehmer in den Fokus stellen und die Persönlichkeiten herausarbeiten.“

Eine gedruckte, breit gestreute Imagebroschüre, in der sich LE als Unternehmen mit all seinen Vorteilen präsentiert, soll eine der wichtigen Kommunikationsformate sein. Begleitet von einer Online-Karriereseite, auf der unter anderem tatsächliche Mitarbeiter als „Testamonials“ von den „Benefits“ des Arbeitgebers berichten und neugierig machen sollen. Die zentralen Markenbotschaften rund um die neue Arbeitgebermarke LE sollen zudem über Bannerwerbung via Google Ads im Internet transportiert werden, stets mit dem Ziel einer möglichst großen Streuung und Reichweite, erläuterte Nahlik.

Fehlen dürfe auch nicht die klassische Außenwerbung, etwa durch die Präsenz am Bahnsteig – sei es in Print- oder aber digitaler Form. Da „Mitarbeiter werben Mitarbeiter die beste Werbung“ darstelle, seien auch gedruckte Postkarten mit entsprechend aufbereiteten Inhalten als Teil der Kampagne empfehlenswert, meinte die Projektleiterin. Diese könnten dann zum Beispiel in der Gastronomie platziert und von Interessenten mit- und zugleich die Stadt als Arbeitgeber positiv wahrgenommen werden.

Die VKS-Mitglieder stimmten dem vorgestellten Kampagnenkonzept mehrheitlich zu, es wurden aber auch kritische Töne laut. „Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht anders herum“, meinte Stadträtin Sinner-Bartels (SPD). Stellenausschreibungen müsse man anders texten, optimiert für Zielgruppen. Außerdem „soll man bei Stellenausschreibungen auch an ältere Leute denken“.

Stadträtin Kühnel (CDU) regte an, „sich Gedanken über die Vorzüge der Stadt gerade im Vergleich zu Firmen zu machen“. „Die Broschüre ist wichtig, klar“, sagte Stadtrat Haug (FW/FDP), „doch wie sehen die Alternativen der Stellenausschreibungen konkret aus?“, wollte er wissen. Mund-zu-Mundpropaganda sei seiner Ansicht nach zielführender als viele andere Formate zu drucken – „weniger ist manchmal mehr“.

„Es ist wichtiger, unseren Mitarbeitern einen guten Arbeitsplatz zu bieten, eine fortschrittliche Verwaltung“, merkte Stadträtin Onayli (L.E.B./DiB) an. „Wir können nicht Werbung für Dinge machen, die wir nicht haben.“ Man müsse an der Infrastruktur arbeiten, sich unter anderem auch um günstige Wohnungen für Mitarbeiter kümmern. „Zufriedene Mitarbeiter sind uns wichtiger“, so Onayli.

OB Klenk meinte, „es ist ganz selten, dass man andere Städte mit modernen zentralen Arbeitsplätzen findet“ und zeigte sich überzeugt davon, dass es richtig sei, mit den Maßnahmen jetzt zu starten. „Ob dies über mehr als zwei Jahre geht, wird man dann sehen.“